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企业携手公关公司共同解析文化事件对品牌的提升
2018-08-17 18:26
2013年8月27日,由中国国际公共关系协会会员管理部主办的第四期 “上海地区会员讲座”在沪举行。本期由上海汽车集团股份有限公司乘用车公司媒介及公关部副总监汤跃进、上海哲基公共关系咨询服务有限公司 执行董事王虎共同带来题为“解析文化事件在品牌初创时期对传播品质的提升”主题演讲。来自上海地区近百余名会员参加了讲座。协会副秘书长同享专程赴沪出席,并为演讲嘉宾颁发了证书。

讲座伊始,王虎首先告诉大家,在众多车型以个位数增长的实态下,中国的SUV市场却蕴藏着巨大的潜力。在SUV热身赛中,上汽荣威W5尚是一款只有5岁的SUV品牌,一个年轻的品牌,如何在强敌环伺的竞争环境中打动消费者的心,是当时制定品牌传播计划时面临的最大挑战,最终,借“文化出海”成为此次传播的亮点。为了让听众全面了解荣威W5初创时期的推广路径,王虎详细地讲解了在这个案例中如何制定传播主题,如何寻找与荣威W5精神相连的公共事件等系列方案。以此案例为出发点,作为一位资深公关人,王虎敏锐地指出,文化和品质是传播成败的关键,品牌的文化涵义是最不易被“抄袭和“模仿”的。他进而阐述,品牌文化是指利用有效的传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同,创造品牌信仰,最终形成强烈的品牌忠诚,文化内涵是品牌文化的核心。

在汤跃进与大家的分享环节中,他认为文化事件是提升品牌传播品质的绝佳路径。基于此,荣威W5推广方案制定的初始定位就锁定在文化传播。为了达到良好的传播效果,荣威传播团队选取了“向英雄致敬”这样一个厚重的历史题材作为传播内容的主干,分别开展了“重走抗战生命线——史迪威公路”、“探访滇缅抗战的中国远征军老兵”、“和崔永元的口述历史文献片《我的抗战2》合作”系列活动。在“钓鱼岛”事件激起了中国近几年来最强烈的爱国热潮之时,他们又选择“9.18”纪念日在凤凰网钓鱼岛新闻专题首推荣威W5保岛创意图,唤起大家对领土安全的关注与思考。这些以文化事件打动媒体,从文化战略的高度提升品牌传播品质的策划思路,营造出一个高端的传播平台。最后,两位讲师同台演讲,双方风趣幽默,配合默契,并与大家进行了讨论互动。

本次讲座的初衷是通过邀请公共关系专家,传授如何运用专业的公共关系知识助推民族汽车品牌的提升。协会会员部首次尝试邀请甲乙两方讲师围绕一个话题进行演讲。两位讲师共同阐述,相互补充,协会期冀以这种新的形式使大家站在不同的角度对讲座内容进行理解和思考。
 

 
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